Comercio electrónico europeo: dónde almacenar

La cifra más útil es también la peor citada, porque tiene dos denominadores. En el conjunto Eurostat isoc_ec_ib20 de 2025, el indicador I_BLT12 vale 73,56% con la unidad PC_IND, todas las personas de 16 a 74 años, y 77,82% con PC_IND_ILT12, los internautas de los últimos doce meses. Ambas medidas son válidas, pero describen poblaciones distintas.

La tendencia es clara en cualquiera de las dos. La medida sobre internautas ha subido desde alrededor del 62% en 2015, así que la década ha sumado unos 16 puntos porcentuales. Lo que ese titular esconde es lo desigual del reparto, y la brecha no se cierra al mismo ritmo en todas partes.

Las diferencias entre países siguen siendo grandes: Irlanda alcanza el 95% y Países Bajos el 94%, mientras Bulgaria está en el 51%, Italia en el 56% y Portugal y Rumanía en torno al 60%. Estas tasas miden la adopción observada; por sí solas no permiten predecir el crecimiento futuro, la frecuencia de compra o el ticket medio.

La tabla ordena cada Estado miembro por población, con la proporción de personas de 16 a 74 años que compró en línea en los últimos doce meses. Ambas columnas son de Eurostat: la adopción procede de la encuesta de 2025 y la población es a 1 de enero de 2026. La clave está en leerlas juntas, porque un porcentaje alto en un país pequeño son pocas personas.

Cinco países reúnen alrededor del 65% de la población de la UE: Alemania, Francia, Italia, España y Polonia. Tres de ellos están en la media de adopción o por debajo: Italia, España y Polonia. Alemania y Francia combinan tamaño con adopción por encima de la media. Los datos permiten comparar tamaño y adopción, pero por sí solos no demuestran una trayectoria de crecimiento ni un papel logístico concreto para cada país.

Los mercados con más penetración son en su mayoría pequeños. Irlanda, Países Bajos, Dinamarca, Suecia y Chequia están todos en el 84% o por encima, pero juntos no llegan a 52 millones de personas. Son excelentes mercados a los que vender y malos argumentos para abrir un almacén propio, porque la demanda rara vez justifica el coste fijo de cumplimiento de otro país.

En la práctica, la adopción te dice cuánto esfuerzo cuesta ganar un cliente y la población cuántos hay que ganar. Quien optimiza volumen va donde está la gente. Quien optimiza conversión va donde comprar en línea ya es un hábito. Rara vez coinciden en el mismo país.

Aquí se separan el mapa del mercado y el del cumplimiento. Puedes vender a los 27 países desde un solo almacén sin registrarte en los otros 26 cuando las ventas a distancia intracomunitarias se declaran correctamente por la OSS de la Unión. Los registros locales suelen resultar de una importación, un traslado de bienes propios o una operación local declarable; el almacenamiento pasivo después de la llegada no es, por sí mismo, otro hecho imponible.

Una importación, un traslado intracomunitario de bienes propios y una entrega local son operaciones distintas que pueden exigir registro. Un programa logístico paneuropeo puede ampliar tu huella cuando importa o traslada inventario entre Estados miembros, aunque la mera permanencia de los bienes en un almacén no sea un nuevo hecho imponible. Recorremos los detonantes en si Amazon cobra el IVA, ¿necesitas registro de IVA?.

Para cumplimiento cuentan, por tanto, los países donde los bienes se importan, se reciben tras un traslado de bienes propios, se entregan localmente o se expiden en una operación declarable. La lista suele tener poco que ver con un ranking de tamaño de mercado y conviene cerrarla antes de abrir un mercado, no después.

Verás cifras de facturación de comercio electrónico por país con un decimal. Trátalas con cuidado, porque ninguna estadística oficial de la UE las produce. Eurostat mide adopción y comportamiento, no ventas nacionales en línea, así que todo ranking en euros por país procede de una estimación comercial con sus propias definiciones.

La magnitud de la incertidumbre se subestima con facilidad. Las estimaciones sectoriales de la facturación B2C europea total se han revisado de forma sustancial entre ediciones del mismo informe anual, con un año corregido en unos cien mil millones de euros en una publicación posterior. Además, los proveedores cuentan cosas distintas: unos incluyen servicios, otros solo bienes, unos miden GMV de marketplaces y otros ventas web de minoristas, y no son intercambiables.

Eso no hace inútiles los datos comerciales; hace peligroso mezclarlos. Toma la serie de un único proveedor para comparar en vez de montar un ranking con varios, no construyas una tendencia sobre ediciones revisadas y mantén la definición visible junto a la cifra. Para decidir dónde poner un almacén, la adopción y la población de Eurostat te llevan casi todo el camino sin ninguno de esos riesgos.

Dos cambios regulatorios alteran la economía de estas decisiones. Desde el 1 de julio de 2026 la franquicia aduanera de 150 EUR ha desaparecido, sustituida por un derecho fijo temporal de 3 EUR por categoría de artículo identificada mediante subpartida arancelaria dentro del paquete, no por unidad física. Eso erosiona parte de la ventaja de coste del envío directo desde Asia frente a mantener stock dentro de la UE. El detalle está en los derechos de aduana de la UE sobre paquetes de escaso valor.

En sentido contrario, desde el 1 de julio de 2028 el régimen ViDA de transferencia de bienes propios está pensado para eliminar los registros causados únicamente por mover tu propio stock entre Estados miembros. Si funciona como está redactado, el coste marginal de añadir un país logístico baja, y una huella que hoy parece cara se verá distinta en 2028. Las condiciones están en el calendario ViDA.

En conjunto, la dirección apunta a mantener stock dentro de la UE y a alejarse de cruzar la frontera con cada pedido. Un plan de entrada escrito sobre supuestos de 2024 probablemente apunta a la estructura equivocada.

Separa las dos decisiones y tómalas en orden. Decide dónde vender por demanda, que la tabla anterior ilumina, y dónde almacenar por coste logístico y de cumplimiento, que no. Vender a un país es barato; almacenar en uno no lo es.

Envíanos la forma del plan y presupuestaremos la parte de cumplimiento antes de que te comprometas con una red de almacenes. Contacta con nuestro equipo de IVA con los países en cuestión, o consulta la página de precios para ver qué cuestan el registro y las declaraciones por país.